Техническая подготовка ритейлера к Черной пятнице

Перед Black Friday (распродажей Черная пятница) большинство ритейлеров сосредоточены на маркетинговой работе. Они анализируют цены, определяют величину скидок, придумывают креативную составляющую рекламной кампании. Как показывает практика, некоторые торговые сети при этом забывают о технических моментах, из-за которых страдает общая выручка и эффективность в целом. Допустим, онлайн-торговля может неожиданно пострадать из-за перегрузки серверов, а физический магазин — из-за дефицита кадров и очередей либо неправильной оценки складских запасов, которые чреваты пустыми полками. О том, какой должна быть грамотная техническая подготовка к Черной пятнице мы и расскажем в этом материале, опираясь на советы экспертов и основателя сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, Александра Лобановского.

Основа основ — не маркетинг, а склад

Рекламная кампания на Черную пятницу — это в прямом смысле красивая обертка. А чтобы под ней скрывалась вкусная конфета, крайне важно обеспечить качественную техническую подготовку. И здесь чуть ли не ключевая задача ритейлера — грамотная складская работа. Нужно найти баланс между двумя крайностями — пустыми полками и избыточными запасами. И те, и другие снижают продажи и повышают итоговые издержки. По мнению Александра Лобановского, прежде всего на уровне склада перед Black Friday нужно обеспечить следующее:

1. Сделать детализированный прогноз спроса. Он, понятно дело, во время распродажи не соответствует привычным сезонным ожиданиям. Цель — узнать реальные, а не интуитивные объемы закупок на Черную пятницу. Для этого надо: 

• оценить продажи в предыдущие годы, выявить категории-лидеры, проанализировать товары, которые оказывались Out of Stock;
• провести ABC/XYZ-анализ и выявить товары с быстрой и медленной оборачиваемостью;
• скорректировать прогнозы с учетом промо, то есть рекламных компаний и уровня дисконта;
• смоделировать спрос на сопутствующие и комплиментарные товары.

1. Оптимизировать поставки и запасы. Повышенное внимание накануне распродажи необходимо товарам с длительным временем пополнения и высокой стоимостью хранения. В рамках этого подготовительного этапа стоит:

• увеличить запасы товаров, участвующих в промо;
• сократить остатки по медленным товарным категориям;
• грамотно спланировать поставки по срокам;
• определить критические позиции, по которым товары должны быть максимально доступными.

1. Подготовить склады и пространства на них к Черной пятнице. Складские помещения должны функционировать без сбоев и создания заторов. Для этого нужно:

• освободить зоны хранения под товары, участвующие в Black Friday;
• медленные позиции переместить на дальние или верхние зоны склада;
• увеличить пространство под паллеты и временные стеллажи (если требуется);
• провести дополнительный инструктаж с работниками склада;
• создать буферные зоны для товаров с быстрым оборотом.

1. Согласовать работу с имеющимися поставщиками, чтобы исключить задержки поставок. В отдельных случаях стоит подумать о резервном списке подрядчиков под ключевые позиции на распродажу. В целом рекомендуется:

• заранее согласовать графики отгрузок на Черную пятницу;
• ввести дополнительные окна поставок, если требуется;
• проверить готовность оборудования и зон разгрузки.

Другие меры подготовки к распродаже на уровне склада могут включать выделение дополнительных сотрудников и/или техники под главные товарные категории во время Black Friday. Еще можно рассмотреть ситуационное изменение графика работы — удлинение смен и т.д. Плюс крайне важно добиться хорошей общей слаженности между складом и торговым залом или точками выдачи.

Применимо к онлайн-сегменту торговли актуальна и другая подготовка, которая касается не столько склада, сколько нюансов обмена данными между сайтом и базой данных склада. Здесь могут возникать очень разные нюансы, а узкие места должны знать системные администраторы или другие специалисты, отмечает Александр Лобановский. Тут же приведем несколько типичных проблем на Черную пятницу:

1. Реально товар уже закончился, а в интернет-магазине он все еще отображается «в наличие». Подобное возможно тогда, когда на сайтах продаж для снижения пиковых нагрузок используется агрессивное кэширование данных. Так, страницы товаров, участвующих в распродаже, открываются много раз без синхронизации с текущим наличием на складе. В результате, покупатели видят те позиции, которых фактически уже нет. Это плохо, ведь реального роста продаж нет, а клиенты не идут за альтернативными товарами, которые имеются. Выход из ситуации — использование предварительной генерации страниц интернет-магазина вместо агрессивного кэширования.
2. Накопление излишних остатков. Другая крайность — это попытка избежать ситуации с отсутствием товара через увеличение складских запасов перед Черной пятницей. Подобное, как отмечает Лобановский, может случиться и у онлайн, и у оффлайн ритейлеров. Необоснованно большие остатки — это тоже потери для бизнеса. Решением является грамотная система планирования и оповещения об изменениях на складе, то есть современное программное обеспечение для администрирования запасов.

Подготовка персонала и операционных процессов

Черная пятница — это повышенный трафик как на сайте, так и в физических магазинах. К этим изменениям должен быть готов персонал ритейлера. От слаженной работы сотрудников торговой сети зависят показатели выручки, убежден Александр Лобановский. Цель Черной пятницы (и других распродаж) — это увеличение продаж. Если склады готовы удовлетворить потребности клиентов в предлагаемых товарах, то, наверное, следующее по значимости узкое место — сотрудники. Именно их должно быть достаточно, чтобы обеспечить качественное и быстрое обслуживание покупателей на Black Friday.

Сначала ритейлеру стоит проанализировать потребность в персонале во время распродажи. Чаще всего нужно увеличить количество людей в торговом зале, на кассе, среди продавцов за прилавками, в зоне выдаче онлайн-заказов, в бэк-офисе и колл-центре. Возможны два варианта — усилить смены за счет дополнительных людей или же расширить графики работы с более ранним стартом либо поздним завершением. Также стоит рассмотреть привлечение временных специалистов или субподрядчиков. Главная цель этапа планирования потребности в персонале — избежать избыточных очередей и нехватки сотрудников на местах.

Опытным линейным работникам отдельный инструктаж перед Черной пятницей не обязателен. Но в любой торговой сети есть немалый процент людей, для которых это будет первая подобная массовая распродажа. Поэтому краткие тренинги не только приветствуются, а практически обязательны. С их помощью можно повысить качество работы и новичков, и опытных специалистов. В рамках инструктажа стоит проговорить поведение и тактику действий персонала при спорных ситуациях и конфликтах, форс-мажорах — со сбоем оборудования и т.д.

С учетом военного времени рекомендуется также обсудить и технику безопасности. Сегодня политика ТРЦ и супермаркетов отличается в зависимости от регионов и уровня угроз: есть объекты, которые продолжают работу во время воздушных тревог или действуют в соответствии с реальной угрозой — могут игнорировать взлеты МИГ-31, когда тревога охватывает всю территорию Украины, но настаивают на переходе в укрытия при приближении БПЛА к городу и т.д. При большом скоплении клиентов персонал обязательно должен знать, как действовать во время тревог, уверен Александр Лобановский.

К другим аспектам подготовки персонала относится следующее:

• распределение зон ответственности между менеджерами и линейными сотрудниками;
• создание мобильных команд, которые смогут оперативно отреагировать на большие очереди и т.д.;
• запуск отдельных рабочих чатов именно под распродажу — прежде всего для налаживания внутренней коммуникации. Они не помешают, например, при ошибках с ценниками, сбоях на кассе, необходимости добавить товары со склада в зал и т.д.;
• грамотный контроль рабочей дисциплины с обязательной практикой перерывов во время изнурительного акционного периода;
• мотивация персонала для повышения продаж, включая бонусы за выполнение плана, отсутствие очередей на кассе, достижение других целевых показателей;
• создание плана для форс-мажорных обстоятельств, где могут быть прописаны быстрые корректировки с перераспределением персонала, изменением рабочих смен и т.д.

Подготовка торгового зала и инфраструктуры

К Черной пятнице и наплыву клиентов рекомендуется подготовить торговых зал, неважно — это супермаркет или небольшой магазин. Под маркетинговый план и рекламную компанию добавляются промо-материалы и различная навигация для ориентации покупателей. Понятное дело, обновляются ценники, проверяется корректность и читаемость данных, создается видео и аудио контент, если это требуется. 

Готовность физического магазина к распродаже не ограничивается только промо-материалами, отмечает Александр Лобановский. По его мнению, также обязательно нужно:

• освободить проходы и обеспечить удобное движение увеличенного количества посетителей;
• подготовить зоны для выкладки акционных товаров — паллеты, дополнительные стеллажи, острова и т.д.;
• увеличить количество тележек и корзин для посетителей;
• проверить систему кондиционирования, освещение, эскалаторы и т.д.;
• изменить рабочие режимы для холодильного оборудование. Рекомендуется снизить температуры, если в холодильниках акционные товары, ведь периоды нахождения в открытом виде станут дольше;
• специально для Черной пятницы можно дополнить разметку на кассовых зонах, внедрить другие меры по регулировке потоков покупателей;
• продумать графики уборки в течения дня, чтобы обеспечить комфорт для посетителей в разное время суток.

Подготовка на уровне IT-инфраструктуры

Во время пикового наплыва покупателей (онлайн и оффлайн) нагрузки на сервера могут меняться нелинейно. Даже если ритейлер не продает в интернете, то у него, как правило, все равно имеется современная цифровая инфраструктура, включая базы данных, мобильные приложения, POS-терминалы, программное обеспечение управления складскими запасами и многое другое. Все эти платформы должны быть готовы к дополнительным нагрузкам.

Если ритейлер продает онлайн, то важно протестировать сервер на готовность к большому потоку клиентов, корректность отображения акционных страниц, поиск по сайту и т.д. Чтобы интернет-магазин был доступен на Черную пятницу в любой момент, иногда используется упоминаемое выше агрессивное кэширование. А оно сопряжено с дополнительными рисками. 

В целом подготовка на уровне IT-инфраструктуры к большим распродажам для ритейлера не имеет какого-то быстрого универсального решения. Тут важен взвешенный подход со всесторонним анализом рисков и привлечением опытных специалистов, которые знают, как действовать при форс-мажорах.

В заключение отметим, что Black Friday — это не только про маркетинг и рекламу, а про подготовку большинства бизнес-процессов ритейлера к повышенным нагрузкам. Если продумать только промо и понадеяться, что с другим проблем не возникнет, то вместо роста продаж возможно падение выручки и даже куда более негативные последствия, включая явный ущерб для репутации. Техническая работа накануне распродажи должна затрагивать склад, персонал, торговый зал и IT-инфраструктуру, убежден Александр Лобановский. Только такой комплексный подход сделает Черную пятницу действительно выгодной для торговой сети.