Сложная экономическая ситуация актуальна не только для воюющей Украины, но и для мирового ритейла (и бизнеса) в целом. Высокий уровень неопределенности во многом диктует поведение потребителей, а также формирует тренды. Поэтому за скобки в перечне тенденций можно сразу вынести ставку на экономию, ведь это очевидный ответ на отсутствие уверенности в завтрашнем дне, убежден генеральный директор сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, Александр Лобановский.
Но это не значит, что никаких других весомых трендов нет: отрасль розничной торговли сохраняет статус динамичного рынка. Ближайшее время ее развитие тесно связывают с технологиями, новым представлением о ценностях, разумным потреблением и переходом от омниканального опыта к бесканальному. Обо всем этом мы и расскажем подробнее.
Технологии и еще раз технологии
Молодежь и не только все чаще предпочитает мобильный шопинг, что уже нельзя назвать какой-то новостью для мирового ритейла. Также растет роль в сфере продаж и других ведущих технологий, включая генеративный искусственный интеллект, различные социальные сети и платформы, а также инструменты виртуальной или дополненной реальности.
Например, одним из трендов конца 2025 года называют более широкое применение ChatGPT и аналогичных ИИ-сервисов для поиска идей для подарков, составления списков желаний и покупок на новогодний сезон распродаж. В Западных странах уровень доверия к ИИ в вопросах подбора товаров и поиска выгодных предложений неизменно повышается. До 30% молодых людей в США будут взаимодействовать с ИИ-платформами для вдохновения и выбора подарков, тогда как ранее для этих целей чаще всего применяли разные материалы типа «10 идей подарков на Новый год» и т.д. С учетом того, что ИИ учится в ходе взаимодействия с определенным пользователем и пытается угодить ему, то профильные чаты действительно обеспечивают неплохую персонализацию и попадание в цель в аспекте предпочтений и «хотелок», убежден Александр Лобановский.
Еще один мини-тренд в рамках дальнейшей цифровизации ритейла — это развитие 3D-технологий виртуальной и дополненной реальности. Как отмечают эксперты, их популяризация способна окончательно размыть границу между онлайн-шопингом и традиционными магазинами, ведь все этапы воронки продаж могут осуществляться на одном поле.
В целом ставка на развитие технологий в их различных проявлениях — это долгоиграющий тренд для ритейла. Меняются только отдельные разработки. Когда-то был запрос просто на запуск интернет-магазина, затем на мобильные приложения. Сейчас можно говорить об этапе, когда от торговых сетей требуется расширенная функциональность цифровых систем, включая наличие ИИ-помощников, опции 3D-примерки или виртуального торгового зала.
Ценности — еще более широкое понятие
И в Украине, и в мире многие потребители нацелены на экономию даже в сезон распродаж и новогодних праздников. В США эксперты прогнозируют сокращение расходов при шопинге на 5% на общие покупки, и на 11% — на подарки. А например, зуммеры, то есть подростки и молодые люди, планируют тратить меньше аж на 23% в конце 2025 года.
Казалось бы ценность в таких условиях — это выгодная цена. Но ритейлерам все же предсказывают сдвиг в сторону более широкого понимания ценности. Что это значит? Прежде всего, что покупатели будут приобретать действительно необходимые им товары и стремиться экономить, но для них будут важны и другие критерии. В таких условиях лучше других будут чувствовать себя дискаунтеры и ритейлеры, которые предлагают относительно недорогие, бюджетные товары, считает Александр Лобановский. Хотя что-то новое в таком положении дел прослеживается только на западном рынке, ведь для Украины данное явление — это объективная реальность в течение всего периода большой войны.
В целом можно утверждать, что само представление о ценности (товаров и услуг) сейчас проходит этап переосмысления. Понятие выходит за рамки дисконтов, а все чаще включает в себя удобство и социальную роль. Для двух из трех американских потребителей (по данным Radial) к решающим факторам покупки относится быстрая доставка. И как раз этот момент (помимо выгодной стоимости) нередко становится ключевым во время праздничного шопинга. Практически столько же клиентов (больше 60%) отказались бы от 5-процентной скидки на товар, если бы ритейлер гарантировал им доставку в нужный срок. А среди молодых покупателей свыше 30% людей выбрали бы быструю доставку даже вместо дисконта в 20%. Эти данные демонстрируют, что на самом деле ценится клиентом в 2025 году.
Понятие ценности расширяется, поэтому уже не сводится только к выгодной стоимости. Важность гарантированного соблюдения сроков доставки именно в праздничный сезон логична и понятна. Все хотят, чтобы их подарок оказался у адресата накануне Рождества, Нового года (Дня Святого Николая), а не с опозданием. Под такой запрос работают и многие ритейлеры. Вместо того чтобы сделать цену ниже, чем у конкурента, многие из них подчеркивают возможность быстрой доставки и бесшовного пути заказа непосредственно до клиента.
В завершении разговора о ценности стоит сказать, что здесь имеется и довольно четкое разделение по возрасту. Разные поколения имеют свои предпочтения, и это при том, что экономить деньги хочет большинство потребителей. На Западе для всех возрастных сегментов характерна любовь к ужину вне дома, то есть посещение заведений общественного питания. Только молодежь готова доплачивать за товары для здоровья и красоты, а миллениалы (люди среднего возраста) — за обувь и одежду. А вот люди постарше — за путешествия. Хотелось бы, чтобы схожие ценности были и в Украине, но у нас пожилые потребители, как правило, оказываются попросту в более сжатых рамках экономии, чем другие поколения.
Осознанное потребление: секонд-хенд и рефил-упаковка
Сфера торговли подержанных товаров традиционно была сугубо нишевым рынком. В мире в целом она постепенно трансформировалась в направление, которое на 100% отвечает эко-тренду, концепции осознанного потребления и устойчивого развития. Сегодня секонд-хенд может стать новой стратегией для некоторых ритейлеров. Молодежь на Западе ценит старые товары, воспринимая их раритетными, винтажными и уникальными, чего не хватает современному массовому производству. По прогнозам в США, рынок подержанных вещей будет расти до 2029 года почти в 3 раза быстрее, чем Fashion-ритейл, то есть торговля новой одеждой и обувью.
Отдельные торговые сети подхватывают такую тенденцию и расширяют ассортимент, добавляя к новым товарам секонд-хенд. Причем это касается не только одежды, но и некоторых товаров для дома. Подобный ход находит отклик не только среди молодых покупателей, но и у более широкого спектра клиентов.
В рамках тренда на подержанные товары проявляются и другие мини-тенденции, включая повышение роли социальных сигналов для б/у. Так, именно соцсети зачастую являются ключевым каналом продаж секонд-хенда. До 40% сделок с участием молодых людей приходится именно на социальную коммерцию, а не на профильные платформы и разные магазины. Отлично чувствуют себя и некоторые локальные сообщества секонд-хенда: они показывают свою эффективность даже в рамках отдельных районов мегаполисов.
В сфере продуктовой розничной торговли подержанные товары, понятное дело, не могут быть востребованы по определению. Но тут популярность секонд-хенда также находит свое подтверждение, отмечает Александр Лобановский. Генеральный директор харьковской сети «КЛАСС» прежде всего подчеркивает рост популярности рефил-модели в ритейле, то есть товаров повседневного спроса во многоразовой (используемой повторно) таре. Дозаторы, баночки, бутылки и прочие упаковки можно повторно применять, если супермаркет или другая торговая сеть практикует профильный вариант реализации — на вес или розлив. Рефил-модель подходит главным образом для таких товарных категорий:
- бытовой химии (жидких порошков, моющих средств);
- средств личной гигиены (шампуней, жидкого мыла и т.д.);
- различной весовой продукции — кофейных зерен, орехов и снеков, кормов для животных и т.д.
Кроме того наполнение тары пользователя — это не какое-то ноу-хау в торговле. Рефил-модель является классикой для продажи молочной продукции у дома, может использоваться для реализации очищенной воды, некоторых видов напитков на розлив, не говоря уже о кофе на вынос с разливом в термокружку покупателя.
Торговые сети продуктовой категории только начинают внедрять специальные рефил-станции. Они подходят прежде всего крупным ритейлерам с хорошим трафиком и стабильным спросом на перечисленные выше товарные категории. Данный отголосок популярности подержанных товаров довольно выгоден для продуктовых супермаркетов по следующим причинам:
- Снижает расходы на упаковку;
- Увеличивает лояльность, так как стимулирует повторные визиты в магазин.
- Позитивно влияет на имидж и репутацию бренда, ведь он тем самым делает ставку на ответственное потребление.
- Расширяет ассортимент и помогает управлять им.
От омниканальности к бесканальности
В 2025 году успешный ритейлер должен совмещать работу физических (традиционных) точек продаж с онлайн-возможностями, как минимум на уровне электронных каталогов продукции, ведения соцсетей, оповещения об акциях, а как максимум — реализацией полноценной продажи через интернет. Именно с двумя такими каналами формируется омниканальность.
Дальнейшим развитием этого подхода выступает формирование так называемого бесканального опыта шопинга. Для него элементы реальности внедряются в онлайн — VR и AR-технологии, приветствуются различные варианты геймификации и т.д. А традиционный шопинг подкрепляется разными техническими новшествами и возможностями персонализации. Прямо сейчас около 70% людей хотя бы раз находили товар в интернете, но затем приобретали его в физическом магазине. Практически столько же, делали наоборот — впервые видели что-то оффлайн, а затем заказывали онлайн. Все это, как отмечает Лобановский, и выступает предпосылкой для бесканальной коммерции.
Бесшовная интеграция оффлайн и онлайн действительно важна. По отдельности ни один канал не станет безукоризненным. Все бонусы интернет-шопинга перекрывает рутинность. Допустим, маленькие компании не могут позволить себе оригинальный сайт, а делают его по шаблону, который требовательным клиентам надоедает. В свою очередь недостатки оффлайн также нивелировать сложно, поэтому сюда пытаются внедрить фишки социальной коммерции и прогрессивные технологии. Разные умные зеркала, цифровые манекены и другие инновации нужны для того, чтобы размыть разницу между оффлайн и онлайн. В перспективе даже в физическом магазине клиент сможет окунуться в цифровое путешествие с элементами дополненной реальности, общаться в соцсетях и пользоваться другими интернет-возможностями.
При зарождении бесканального шопинга украинские ритейлеры все же находятся в выигрышном положении, как отмечает Лобановский. Они смогут учиться на ошибках других, тогда как западные бренды и торговые сети, вероятно, пройдут весь путь проб и ошибок, тратя много сил, средств и времени, чтобы понять, какие технология и решения дают эталонное объединение онлайн и оффлайн возможностей в единое целое.
