Украинский ритейл военного времени глазами очевидцев: адаптация, вызовы и перспективы

Украинский ритейл последние 3.5 года переживает непростые времена, а если точнее сталкивается с беспрецедентными вызовами, обусловленными полномасштабной войной. Розничная торговля несмотря ни на что демонстрирует адаптивность, гибкость и даже рост в отдельных сегментах. Среди тех торговых сетей, которые не просто наблюдают за трансформациями отрасли, а оказались буквально в эпицентре событий и ощутимо пострадали из-за войны, можно выделить харьковскую сеть супермаркетов «КЛАСС». С ее генеральным директором Александром Лобановским мы проконсультировались и подготовили материал о реалиях украинского ритейла и его перспективах.

Главный вывод за три года: устойчивость на фоне войны

Несмотря на тяжелые обстоятельства и 3 с лишним года большой войны розничная торговля в Украине в целом демонстрирует признаки стабильности и даже осторожного роста. Торговые сети не только держатся на плаву, но и продолжают расширяться: открываются новые магазины, модернизируются действующие точки продаж, внедряются современные технологические решения. По итогам 2024 года в Украине открылось 3068 новых магазинов. При этом закрылись лишь 838 точек, то есть почти в 4 раза меньше. Таким образом, чистый прирост свыше 2000 магазинов, а это подтверждает позитивную динамику сектора даже в условиях большой войны и неопределенности.

Несмотря на позитивные сигналы, украинский ритейл сталкивается с разными проблемами. Во-первых, это кадровый дефицит, вызванный мобилизацией и выездом украинцев за рубеж. Как следствие у торговых сетей растут зарплаты и снижается общая рентабельность. Во-вторых, ослабление гривны оказывает дополнительное давление и на бизнес, и на людей: большая доля закупок осуществляется за границей, а арендные ставки зачастую привязаны к доллару. Это влечет за собой рост операционных расходов и снижение маржинальности.

В целом розничная торговля в Украине справляется со всеми испытаниями, оставаясь активным, самым адаптивным, и очень важным сектором экономики в условиях войны. Несмотря на разрушения, нередкие перебои в логистике, энергетические вызовы ритейлеры продолжают функционировать даже вблизи линии фронта, в том числе в Харькове, подчеркивает Лобановский. Такая устойчивость — это не только про навыки менеджмента и деловую хватку, но про социальную мотивацию бизнеса. Многие региональные ритейлеры воспринимают свою деятельность как часть борьбы за независимость и способ поддержки мирного населения.

Украинские торговые сети в последние годы ищут новые возможности для развития даже на фоне стагнации экономики. Те, кто сумел оперативно перестроиться, вышли на передовые позиции в своих сегментах. Кто-то воспользовался временным уходом зарубежных конкурентов, кто-то — прекращением работы бизнеса, тесно связанным со страной-агрессором. В общем те ритейлеры и бренды, которые не растерялись, а проявляли гибкость, сумели выстоять и завоевать новых потребителей.

При этом высокий уровень конкуренции остается нормой для ритейла. И даже более того, формирует динамичную среду, заставляющую становиться лучше и сильнее. Именно такая конъюнктура стимулирует участников рынка розничной торговли, где выживают и преуспевают только те, кто способен отвечать на постоянно меняющийся вызовы и перемены в потребительских предпочтениях.

Онлайн растет, крупные сетевые игроки улучшают свои позиции

Среди ключевых тенденций украинского ритейла военного времени стоит выделить рост онлайн-продаж. Согласно данным аналитиков, в 2024 году показатели e-commerce коммерции выросли на 25% и достигли отметки в 239 млрд. грн. Вместе с тем на долю онлайн-канала продаж приходится только 10% всего розничного товарооборота. Фактически потенциал для дальнейшего развития электронной коммерции остается очень большим.

Ставку на продажи в интернете с 2022 по 2025 годы делали не только специализированные онлайн-площадки, но и традиционные розничные сети. Они продолжили интегрировать канал e-commerce в свою бизнес-модель. Фактически можно говорить про тренд на омникательность, то есть ситуацию, когда физическое и цифровое присутствие дополняют друг друга.

Параллельно с ростом онлайн-продаж усиливаются позиции крупных сетевых ритейлеров. Эти игроки, как отмечает Александр Лобановский, постепенно вытесняют региональные компании, в особенности в малых городах и прочих мелких населенных пунктах. За счет определенного запаса прочности, широты ассортимента и агрессивной ценовой политики сетевые ритейлеры имеют преимущества перед конкурентами. Правда, их интересны в большей мере относительно безопасные регионы, а не близкий к фронту Харькова, Николаев, Днепр и т.д. Тут позиции региональных торговых сетей остаются довольно устойчивыми.

Адаптация и повышение устойчивости

Помимо различных экономических факторов на ритейлеров влияют и непосредственные военные проблемы — ракетные обстрелы, частые воздушные тревоги и потенциальные отключения электроэнергии. По данным Украинского совета торговых центров, только в 2024 году воздушные тревоги прерывали операционную деятельность ТРЦ в течение свыше чем 30 тысяч часов. Для общего понимания, это 11,4% от всего времени работы. Например, в 2023 году этот показатель был меньше — 7,6%, то есть военные риски скорее усилились, чем ослабли.

Чтобы сократить убытки и оставаться доступными для клиентов при форс-мажорах, многие ритейлеры и девелоперы инвестируют в повышение устойчивости объектов. Уже к концу 2024 года более 70% продовольственных магазинов в Украине были оснащены генераторами, а значит стали готовы к автономной работе. Фактически все крупные сети уже имеют резервные источники питания на своих объектах, что позволяет обеспечить бесперебойную работу даже в случае блэкаутов.

Что касается оттока клиентов, то его влияние на рынок уже ослабло. Массовая миграция и выезд за пределы Украины в основном пришлись на первый год полномасштабного вторжения. Сегодня демографическая структура потребления в центральных и западных регионах стабилизировалась. Некоторые колебания остаются на востоке и севере, отмечает Александр Лобановский, но даже тут ритейлеры адаптировали свои бизнес-модели к изменившейся географии спроса.

Каким направлениям ритейла сложнее всего во время большой войны?

Отдельные сегменты розничной торговли переживают большую войну сложнее, чем, допустим, продуктовые торговые сети. Последние предлагают товары первой необходимости и спрос на их продукцию более или менее стабилен. Допустим, рынок электроники сейчас находится в фазе насыщения: высокая конкуренция, ограниченный платежеспособный спрос и ценовое давление вынуждает профильных ритейлеров оптимизировать бизнес и закрывать нерентабельные точки.

Проблемы испытывают и продавцы товаров для детей, поскольку весомая доля семей с детьми временно (или уже нет) покинула территорию Украины. Это снижает продажи и требует от торговых сетей переосмысления товарной матрицы.

Кроме того премиум-сегмент торговли также переживает не лучшие времена. Некоторые состоятельные украинцы временно за рубежом, другая целевая аудитория премиальных товаров пока отказывается от крупных покупок в условиях неопределенности. Эти факторы ограничивают развитие профильных ритейлеров.

Еще стоит выделить потенциальные риски в фармацевтическом секторе. После бурного роста до 2024 года сейчас происходит усиление государственного регулирования, что вместе с высокой конкуренцией чревато замедлением темпов развития аптечных сетей. Ожидается, что этот сегмент ритейла перейдет от фазы расширения к оптимизации, то есть будет делать ставку на рост операционной эффективности.

Региональные векторы развития

Ряд регионов Украины сохраняет высокую инвестиционную привлекательность для коммерческих проектов даже несмотря на большую войну. Лидером по числу торговых точек и динамике открытий остается Киев и ближайший пригород. Тут сейчас насчитывается свыше 5500 магазинов, а в 2024 году открылось более 600 новых точек. Высокая плотность населения, относительно стабильные доходы и развитая инфраструктура дают позитивный импульс для столичного ритейла.

Следующими по значимости центрами притяжения розничной торговли можно считать Днепр и Львов. В каждом из этих регионов функционирует 2000+ торговых точек и есть прирост. Замыкает ТОП-5 Одесса и Харьков — города с развитой логистикой и высоким потребительским спросом. Несмотря на близость к боевым действиям, региональные и национальные сети тут продолжают свою работу. Как правило, ритейлеры опираются на опытную локальную команду и наличие торговой недвижимости, подчеркивает Лобановский.

Западные регионы, особенно Львовская и Ивано-Франковская области, в последний год или полтора стали точками притяжения для инвесторов. Это обусловлено относительной безопасностью и демографическим сдвигом. Как результат девелоперы активизируют запуск ТРЦ и торговых площадок в этих регионах, закладывая фундамент для долгосрочного развития.

Эволюция потребительского поведения: прагматизм и ценности первичны

Украинцы меняют свое поведение, балансируя между рациональностью и стремлением к эмоциональному комфорту. На первый план выходит экономия, но тяга к импульсным покупкам и «маленьким радостям» сохраняется. На этом фоне успешными становятся форматы ритейла, которые могут предложить микс из разумной цены, удобства, инноваций и эмоционального отклика.

В аспекте потребительского поведения выросла роль ценностей и социальной осознанности. Украинцы чаще обращают внимание на позицию бренда. Поддержка ВСУ, инициативы для ветеранов, прозрачность бизнеса — все это становится важным критерием формирования предпочтений и выбора.

Будущее украинской розницы: восстановление, конкуренция и европейская интеграция

Даже сегодня ритейл демонстрирует тенденцию к росту несмотря на военные риски. В послевоенный период эта динамика способна усилиться в разы. Стартовый импульс будет связан с увеличением внутреннего потребления, притоком инвестиций и восстановлением инфраструктуры. 

Еще один перспективный фактор — выход на украинский рынок международных игроков, включая и торговые сети. Они не только повысят конкуренцию, но и зададут новые стандарты качества, логистики, внутренних процессов. Есть чему поучиться европейским ритейлерам и у нас, включая уровень сервиса. Вероятно, иностранным компаниям будут сложно строить с нуля, поэтому они захотят покупать или инвестировать в существующие торговые сети, искать партнеров для объединений (поглощений) и т.д.

В перспективе активизация в ритейле повысит спрос на торговую недвижимость. Хотя часть игроков сделает ставку на традиционные торгово-развлекательные центры, можно ожидать и появления относительно новых для Украины форматов, включая ритейл-парки. Для инвесторов они хороши довольно низкими затратами, легкостью проектирования и высокой скоростью реализации — то, что нужно в условиях послевоенного восстановления.

В долгосрочной перспективе интеграция Украины в Евросоюз откроет доступ к новым поставщикам, упростит логистику и добавить прозрачности в вопросы регулирования. По оптимистичным оценкам, за счет этого украинский ритейл может стать наиболее динамичным и быстрорастущим в Европе.

Несмотря на военные разрушения и угрозы, экономическую нестабильность и давление, кадровый дефицит и другие проблемы украинская розничная торговля демонстрирует удивительную способность к адаптации и развитию. Устойчивость внутреннего спроса, стремление торговых сетей к модернизации, ставка на поддержку украинских, в том числе местных производителей и перспективы объединения с европейским рынком формируют фундамент для дальнейшего развития. По словам Александра Лобановского, война изменила приоритеты украинцев, но и люди, и бизнес (включая ритейлеров) адаптировались к новым реалиям. При этом тот опыт столь тяжелых времен весьма показателен и для многих зарубежных коллег, которые функционируют и развиваются куда в более комфортных условиях. Поэтому вступление в ЕС и интеграция рынков будет полезна не только для Украины, но и для наших западных коллег.