Украинцы во время большой войны предпочитают экономить и тратить меньше средств, так что акционные предложения, скидки и другие промо стали нормой для большинства торговых сетей. Но как сделать так, чтобы дисконт действительно радовал потенциального покупателя и был выгоден для продавца? А еще — нужно ли постоянно информировать клиентов о скидках? Как быть успешными в сезон распродаж, в том числе на Черную пятницу? На эти и другие вопросы нам помогут отвечать представители сети супермаркетов «КЛАСС» — ритейлера, который уже 23 года занимается розничной торговлей в Харькове и продолжает это успешно делать во время полномасштабной войны.
Информация о скидках нужна, но не слишком часто
Компания Rakuten провела опрос с целью узнать отношение украинцев к акциям и информированию о них со стороны брендов и ритейлеров. Так, каждый третий покупатель хотел бы получать сведения о дисконтах (34% респондентов). Приблизительно каждый шестой не против узнавать об акциях раз в неделю, но вместе с тем 18% украинцев вообще не нуждаются в этой информации.
Интересно, что периодичность оповещения о скидках играет не самую важную роль. Почти для половины участников опроса частота информирования о дисконтах безразлична. Для 7% респондентов такие сведения были бы полезны перед праздниками, для 3% — накануне Дня рождения, для 5% — с частотой раз в месяц, а для 3% — не чаще, чем несколько раз в год. Можно предположить, что уж слишком навязчивые (частые) коммуникации скорее будут вредны, чем полезны для взаимоотношений брендов с клиентами.
Также в рамках опроса установлено, что 45% украинцев хотят получать маркетинговые сообщения в мессенджерах, а еще 28% — на официальных сайтах. 16% респондентов считают предпочтительным средством коммуникаций телефонные звонки, 7% — СМС-сообщения, а 4% — электронную почту.
Как видим, явно выраженного желания узнать побольше про всевозможные скидки у людей нет. Но это не мешает им при посещении супермаркетов прежде всего обращать внимание на акционные предложения.
На Black Friday больших трат украинцы не планируют?
Интересно, что еще один опрос покупателей демонстрирует, что в 2024 году на главную распродажу — Черную пятницу — особо массовый и активный шопинг украинцы не планируют. Так, 83% респондентов вообще не собираются делать покупки на Black Friday, а 64% людей не верят в предлагаемые в этот день дисконты.
Только 4% украинцев хотят в эту Черную пятницу приобрести больше, чем годом ранее, а 7% опрошенных — приблизительно столько же, сколько в 2023-м.
У тех, кто все же рассчитывает на выгодный шопинг на Black Friday, также спросили, что именно их больше всего интересует в этом году. В тройку лидеров вошли такие категории товаров:
- обувь и одежда (выделили 34% респондентов);
- алкоголь и продукты питания (13%);
- гаджеты и электроника (12%).
Данный опрос также несколько контрастирует с трендом на промо и распродажи, отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС». Но определенный скепсис именно к Черной пятнице не в полной мере отражает отношение к скидкам в целом. Вероятно, если посещение супермаркета все же произойдет в дни Black Friday, то акционные предложения в любом случае заинтересуют клиентов, а наряду с запланированными возможны и какие-то спонтанные покупки — в особенности если дисконты будут на знакомые и/или нужные посетителю товарные позиции.
Акции — это прежде всего про эмоции
К различным опросам украинцы относятся довольно ответственно и рационально. Поэтому по их результатам лишь треть людей хочет знать информацию о скидках от брендов и ритейлеров, а менее 20% — планируют активный шопинг на Черную пятницу. Но сами акции и дисконты — это инструмент, который воздействует на эмоциональную составляющую.
Так, несмотря на скептическое отношение и дефицит доверия к правдивости скидок, 90% украинцев так или иначе пользуются акционными предложениями ритейлеров. А еще почти 70% покупателей даже не сверяют данные, то есть не смотрят, а действительно ли до скидки (или в другом магазине) цена на 15, 20, 30 или 50% выше.
Иными словами, предложение скидок — это рабочий психологический трюк от ритейлеров и брендов. Цифры дисконта воздействуют на эмоциональную составляющую, и чем выше значение потенциальной выгоды, тем более уникальным и желанным выглядит это предложение от продавца. Вот и возникает мысль в голове: «такого в ближайшее время не повторится, надо брать». Приблизительно так это и работает, а миллионы потребителей в Украине (и, вероятно, миллиарды — во всем мире) так или иначе «ведутся» на приманку акционных цен.
В кризисных условиях, как нынешняя большая война, покупатели даже в поисках скидок становятся более рациональными. Они сравнивают цены в разных торговых точках и на различных временных отрезках, они отказываются от ненужного товара с большим дисконтом, и берут действительно необходимое — с незначительным удешевлением (условными -5 или -10%).
В такой ситуации ритейлерам и командам маркетологов действительно работать сложнее, убеждены в сети «КЛАСС». С одной стороны нужно делать промо, чтобы не терять клиентов. С другой — надо же и прибыльность деятельности сохранить. Плюс есть репутационные риски, когда компания рискует скатиться до роли «акционной помойки».
Баланс между стимулированием продаж и репутацией
Скидки — это не только про выгоду покупателей, но и про пользу для продавцов. В большинстве своем продуманное промо позволяет увеличить объемы продаж в нужный временной отрезок. Плюс клиенты обращают внимание на конкретные товарные позиции, выделяя их на фоне другого ассортимента. Соответственно, акционное предложение повышает продажи, вплоть до 25% и более, что при меньшей маржинальности с единицы все равно увеличивает общую прибыль ритейлера.
Кстати, подобным образом скидки работают в разных сегментах — и эконом, и премиум, и в разных видах деятельности, включая торговлю автомобилями, рынок недвижимости и т.д. Поэтому важно грамотно продумать промо и его реализовать, ведь в этом случае будет ситуация win-win, то есть выигрыш и для покупателя, и для продавца (торговой сети).
Правда, увлекаться промо-акциями тоже не всегда целесообразно. Есть примеры бизнесов, которые используют стратегию дисконтов не время от времени, а в режиме нон-стоп. В результате скидки у них круглый год, а клиенты не только не ценят их, но и не понимают, а какой вообще должна быть полная стоимость товара или услуги. В подобных ситуациях промо становится малоэффективным и уже не работает на повышение продаж и привлечение дополнительного внимания. Такие скидки покупателям не нужны.
Помимо этого нужно учитывать статус торговой точки, убеждены в сети «КЛАСС». Даже в сложные кризисные для покупателей времена не каждый ритейлер готов превратиться в дискаунтера. Засилье скидок может трансформировать уважаемый и авторитетный бизнес в акционную помойку, которая способна продавать только при наличии дисконта, а скидки должны быть буквально каждый день. В подобной ситуации промо не работает ни в маркетинговом аспекте, ни эмоционально. Клиенты не воспринимают снижение цены как бонус, для них это данность, что по своей сути не правильно.
Во время полномасштабного вторжения практически любой ритейлер будет использовать акционные предложения, чтобы не потерять трафик и объемы продаж. Это правильно и актуально. Но промо нужно готовить должным образом, давать четкие временные рамки, предоставлять целевой аудитории сведения о полной цене, благодаря чему и создается эмоциональная ценность дисконта для клиента.
Плюс чтобы не рисковать репутацией, торговые сети и бренды имеют возможность использовать разные виды акционных предложений, а не ограничиваться только скидками. Это могут быть дополнительные единицы товара, комплементарные позиции в подарок к основной, различные варианты рассрочки или кредитования и т.д. Сегодня есть много способов, которые направлены как на стимулирование продаж, так и на повышение лояльности аудитории с помощью бонусных программ.
Солидный ритейлер дает честные скидки, но покупатель всегда может защититься от обмана
Вряд ли можно кого-то удивить историями о том, что на Черную пятницу и другие распродажи, случаются фейк-дисконты. Самый простой пример — товар стоит 100 гривен, за день до начала акционного предложения на него ставят ценник 200 грн, а потом предлагают скидку 60% — стоимость выходит 80 грн. Сегодня подобные ситуацию редкость, к которым известные бренды и ритейлеры прибегать не станут: больше потенциального вреда для репутации, чем реальной пользы, подчеркивают маркетологи сети «КЛАСС» в Харькове.
Любую цену сегодня можно проверить в интернете, в том числе узнав, какой она была день, неделю или месяц назад. Соответственно, манипуляции со скидками — не целесообразны. Да, и покупатели становится более рациональными, как мы уже отмечали выше, когда экономия для них — это вынужденная необходимость.
В целом есть несколько рекомендаций для клиентов, которые позволяют защититься от сомнительных акционных предложений. Вот основные советы на этот счет:
- Если покупка товара не входит в планы, но вы видите дисконт, то лучше проигнорировать скидку или же потратить время на проверку (посмотреть на цены у конкурентов и т.д.).
- Видите слишком заманчивую скидку (от 30% и более) — проверяйте ее. В интернете всегда найдется информация, которая позволит понять, действительно ли перед вами очень выгодный дисконт или нет;
- Если видите предложения формата «3 товара по цене 2» или «2+2 = 5», подумайте дважды, а нужно ли вам большое количество единиц. Если реально нет, то выгода сомнительна.
- Хотите сэкономить на определенном товаре, добавьте его себе в закладки в браузере, отслеживайте изменение цен, дождитесь большой распродажи вроде Черной пятницы или новогодних праздников, либо дня рождения торговой сети. Шансы, что в это время будут скидки, явно выше.
- Не хотите тратить время на проверку акционных предложений — посещайте супермаркеты и магазины, которым вы доверяете.
- Дисконт больше 30-40% на новый и/или не поврежденный товар бывает крайне редко. Разве что на последние размеры обуви или одежды старых коллекций. А вот скидки от 10 до 25% для продуктов питания, бытовой химии и других товаров повседневного спроса — это довольно реально. Для достаточно дорогих гаджетов и электроники значения до 10% — тоже весьма достойно.
В завершении отметим, что взаимовыгодными могут быть только действительно честные скидки, убеждены в сети супермаркетов «КЛАСС». Благодаря им покупатель экономит деньги, а ритейлер и производитель — увеличивает продажи и не подвергает свою репутацию дополнительным рискам.
